Cathrine Edblad,
Årets Kvinnliga Stjärnskott i Sverige:

"Jag trodde aldrig jag skulle kunna leva på att driva företag"

KARISMAintervju Cathrine Edblad har tillsammans med sin man Hans drivit upp Edblad från en butik i ett kylrum i Grisslehamn till ett internationellt designföretag med cirka 70 årsanställda, flera agenturer och 600 återförsäljare. Och nu står de i begrepp att inta marknader som USA, Italien, Spanien, Ryssland och Kina.

Man blir väldigt nyfiken på denna sprudlande kvinna med många, både små och stora, bollar i luften. Framförallt hur hinner hon? Och vad är det som gör att just Edblads har blivit så framgångsrikt?

Vi ringde upp och fick en intervju med Cathrine – i Edblads flaggbutik och restaurang i Gåsvik – en yrande vinterdag.
Beskriv er verksamhet?
– Vi bygger livsstilskoncept och säljer kläder, inredning, smycken och allt där emellan. Vi driver också en restaurang i Gåsvik med lokalproducerad mat. Våra produkter är hållbara både när det gäller miljö och design i mesta möjliga mån.

Just nu har vi tio egna butiker i Sverige och tre franchisebutiker. Dessa kommer säkert att bli fler. Vi har även flera agenturer och cirka 600 återförsäljare på flera marknader.

I dag producerar vi våra produkter i Kina, Indien, Baltikum och i Sverige. Många leverantörer har vi hittat genom att leta på internet. Dessutom anställde vi en duktig inköpare, som hade med sig bra leverantörskontakter.

Vad ställer ni för krav på era leverantörer?
– Att de har en etiskt god produktion och att de därmed följer vår code of conduct.

Hur har du kommit dit där du är i dag?
– Allt hänger ihop. Jag ritade mycket när jag var liten och har alltid skapat saker, som jag sålt. Det var bullar, tidning, silversmide och klippning av gräsmattor med mera under grundskoletiden. Men jag trodde aldrig att jag kunde leva av att driva business. Det förstod jag först när jag träffade Hans.

Vad betyder pengar för dig i affärer?
– Pengar har inte varit viktigt för mig annat än att jag sett det som ett kvitto på att jag har gjort något bra. Jag har alltid återinvesterat det jag har tjänat för att kunna fortsätta.
Hela Edblads verksamhet började med detta bokstöd i form av en stol som Hans Edblad började att producera i liten skala 1994.
Hur började Edblad?
– Min man Hans började 1994 i liten skala med att ta fram ett bokstöd, som såg ut som en stol. Samtidigt arbetade han som spärrvakt och taxichaufför för att försörja sig. Det var när han var med på en Formexmässa med sin stol, som det tog fart. Han lyckades få en order på 500 st. Han visste inte då hur han skulle lyckas få fram ordern, men han sa ja och lyckades leverera.

Efter det höll han på i liten skala och designade fler saker. 2001 träffades vi. Jag arbetade som lärare då, men arbetade mig successivt in i Edblads. År 2003 startade vi vår första butik i Grisslehamn. Den var egentligen ett gammalt kylrum som vi renoverade upp och gjorde butik av.

Sedan dess har verksamheten alltid gått framåt. Men det var först 2013 som det accellererade på riktigt. Då växte vi med över 100 % på ett år.

Vi har hela tiden investerat vinsten i vår utveckling. Eftersom vi är ensamma ägare har vi inga vinstkrav på oss. Pengar är inte vår drivkraft, utan att få utveckla företaget som vi vill. Förra året gav vi en halv miljon till välgörenhet. Det är en jättehärlig känsla att få vara fria att kunna göra vad vi vill med det vi lyckas tjäna.

Hur ser din och Hans roll ut i företaget?
– Hans är den mer konstnärliga av oss. Han trivs bäst med den kreativa processen. Han har en otrolig förmåga att lära sig saker som han inte kan. Han är självlärd i allt ifrån arkitektur, 3D-cad, byggnation med mera.

Jag är den som är mer kommersiell i mitt tänk av oss och vet vad som fungerar på marknaden. Jag skapar de flesta av våra smycken och gillar att jobba hands-on i verksamheten på daglig basis och träffa människor.

Vi har samma smak för nästan allt. Men Hans är mer konstnärlig och jag är mer en sann entreprenör med kommersiellt tänk.

Vilka är era styrkor?
– Det är att vi har vågat att satsa på saker som kanske inte har varit helt självklara, som när vi startade vår butik i Gåsvik, en plats ute i skogen. Vi visste inte om det skulle bära, men trodde på idén. Vi har gått väldigt mycket på magkänsla när vi tagit våra beslut, varit öppna för möjligheter och tänkt utanför boxen.

Vi har också återinvesterat det som kommit in. Sporten för oss har varit att göra det vi vill, i stället för att till exempel köpa en tjusig bil. Allt vi gör är på riktigt. Det finns en tanke, en själ och en linje som genomsyrar hela vårt företag och det tror jag våra kunder känner.

Vilka har varit de viktigaste stegen i ert företagsbyggande?
– De viktigaste stegen har varit när vi startade den första butiken, när vi tog in en extern vd och när vi anställde den första säljaren. Då gick proppen ur. Det var runt 2008–2009.

Vad är det som gör era produkter så attraktiva tror du?
–  Designen och att produkten är prisvärd och har lång livslängd både estetiskt och kvalitetsmässigt. Att vi ger delar till välgörenhet och har en mening bakom produkterna kan säkert spela viss roll.

Vad är det viktigaste just nu i er affärsverksamhet?
– Det är att sätta strukturer och få bättre kontroll på produktionen, att vi har tillräckligt med varor att leverera till de kunder vi har sålt till.

Vilket är det största misstaget du gjort i karriären och vad har du lärt dig av det?
– Det är när vi har gjort felrekryteringar. Vi är känslomänniskor både jag och Hans och det gör ont när det inte funkar personkemiskt med människor som man trott på.

Människor är jobbigt. Nu har vi lärt oss att hålla det lite ifrån oss så rekryteringar inte blir så personligt. Nu får vår vd och mellancheferna ta anställningsbesluten.

Det är väldigt känsligt att säga till någon att de inte gör rätt i vårt livsverk.

Vilken har varit den tuffaste perioden i er företagsbyggnad?
– Svårt att säga, det har varit många gånger. Krångliga personalärenden och dålig ekonomi under uppstartsåren är två starka kandidater.

Vad är det svåraste i er verksamhet?
– Det är att få alla medarbetare att dela samma målbild och att gå i samma riktning. Det är en utmaning när man expanderar, som vi har gjort. Vi har jättebra medarbetare, men det är ändå en utmaning.

Hur ser er internkommunikation ut?
– Vi ger ut ett veckobrev till alla organisationen. Det är vår vd som skriver det. Sedan har vi också veckomöten i olika konstellationer.

Hur hinner du med allt? Hur mycket arbetar du?
– Mitt liv är en livsstil. Jag har väldigt mycket fri tid och planerar fritt. Men samtidigt tänker och lever jag företaget jämt. Oftast jobbar jag ett antal timmar hemifrån på kvällarna och många timmar under lördagen och söndagen med, och har sällan semester.

En vanlig dag stiger jag upp på morgonen och lämnar våra två barn på dagis och skola kl. 8.  Sedan åker jag till något av våra kontor eller butiker, skissar och har möten.

Ofta blir det lunchmöte varje dag. Efter lunchen svarar jag på mejl och sedan åker jag och hämtar barnen för det mesta kl 15.

När vi är hemma, lagar jag alltid maten och är med barnen. Det kan också bli träning, tvätt, städning och som sagt oftast också arbete. Sedan är det dags att lägga sig.

Vad är det roligaste i ditt arbete?
– Att få tillföra världen god design både etiskt och designmässigt. Det gör att man kan sova gott. Variationen är roligt också.

Vad skulle du vilja åstadkomma?
– Jättemycket. Ett internationellt välkänt varumärke med gott renomé. Att bidra till något gott i världen. Ge människor ett bättre alternativ, när de ska köpa kläder eller inredningsdesign. För varje kollektion vi gör skänker vi också pengar till välgörenhet. Det är viktigt för oss.

Vilka människor ser du upp till?
– Jag har inga egentliga idoler. De jag verkligen ser upp till är människor jag arbetar med, som min man Hans, våra jätteduktiga vd:ar Ulrika Moström Ågren och Gunnar Hedlund och vår Design och PR-chef Rigetta Klint. De är så himla duktiga och drivna.

Hur många produkter designar ni per år?
– Vi designar ungefär 400 artikelnummer varje år. Jag gör en stor dela av smyckesdesignen. Det går till så att jag skissar först för hand och sedan tar min "rit-kille" över och hjälper mig med skissandet till 3D. Den lämnar vi sedan till produktion.

De flesta idéer kommer till mig när jag ska gå och lägga mig. De idéerna har jag sedan med mig i huvudet till nästa dag.

Vilka är dina favoriter i den senaste kollektionen?
– Nepalkeramiken är en personlig favorit. Det breda Lee-armbandet är ett favoritsmycke. Jag tycker också mycket om de nya piedraljusstakarna.
NEPALKERAMIKEN
LEE-BRACELET ROSÉ
LEE-BRACELET
PIEDRA GOLD
PIEDRA
Vad får du inspiration av?
– Allt, konstigt nog. Jag får mycket inspiration på platser där mycket folk blandas, som flygplatser. Pintererst är också en stor inspirationskälla. I stillhet och lugn hittar jag också inspiration.

Hur marknadsför ni er?
– Vi är på Facebook och Instagram och  annonserar traditionellt i tidningar, både lokalt och riks. Dessutom arbetar vi mycket med press och PR.

Vad är viktigt med er marknadsföring?
– Att förmedla en känsla snarare än en produkt. Framförallt bildmaterialet är viktigt. Man ska inte behöva läsa för att förstå vad vi vill säga.

Hur mycket av er försäljning sker genom online-shopping?
– Cirka 2 %.

Hur ser du på utvecklingen av försäljning via nätet?
– Fortsatt stark utveckling. Webhandeln ökar kraftigt hela tiden. Det kommer att bli en allt viktigare kanal.

Vilken typ av produkter säljs bäst på nätet hos er?
– Smycken är allra störst och därefter kläder.

Vilka är svårigheterna/utmaningarna med online-shopping?
– Byten av storlekar till exempel och att det är mer manuell hantering per produkt. Men fördelarna överväger.

Vilka länder fungerar bäst när det gäller nätförsäljning?
– För oss är det fortfarande Sverige, där vi är mest etablerade.

Vad är era nästa steg i företagsbyggandet?
– Att dela upp verksamheten och registrera ett holdingbolag och flera dotterbolag. Installera oss i vårt nya kontor i Stockholm på Riddarhuskajen. Arbeta med att etablera oss på flera utländska marknader.

Vilka är era kunder?
– Vår typiska kund är en kvinna runt 40 år med ett utåtriktat arbete, som är medveten och vill ha bra kvalitet.
MONACO Örhängen – Edblads mest säljande produkt.
Vilken är er mest säljande produkt?
– Ett par örhängen som heter Monaco. De har sålt väldigt bra säsong efter säsong.
TEXT OCH FOTO: MARIE ERICSSON DROTTE
FOTO PÅ PRODUKTER: EDBLAD
Edblads försäljningskontor och showrooom på RIddarhuskajen i Stockholm.

FAKTA EDBLAD
Startade: 1994
Grundare: Hans och Cathrine Edblad
Ägare: Hans och Cathrine Edblad
Omsättning 2014: 129 miljoner.
Resultat 2014: Inte klart än.
Antal anställda: Cirka 70 årsanställda. Fler på somrarna då våra butiker i Roslagen går för högtryck.
Antal butiker: Vi har tre franchisebutiker och sju egna. Totalt 10.
Butiker i Sthlm: Norrmalmstorg, Västermalmsgallerian, Västerlånggatan och Kåkbrinken (outlet) i Gamla Stan.
Antal återförsäljare: 600
Marknader vi finns på: Svenska, finska, brittiska och norska marknaden. Men flera länder står på kö och vill köpa våra saker som Spanien, Italien, USA och Ryssland.
Affärsfilosofi: Bra, prisvärd och god design till en medveten kund.

www.edblad.com

PERSONLIGT MED
CATHRINE EDBLAD

Arbete: Formgivare, kreatör, affärsstrateg och ägare av Edblads.
Karriärväg:  Två år som lärare i Järfälla och tre år på Singö. Började arbeta i Hans butik och i produktionen för att sedan bilda Edblad tillsammans 2006.
Det bästa med mitt arbete: Kombinationen, att det är så varierande. Det innehåller affärsstrategi, kreativt skapande och kontakt med människor.
Har fokus på just nu i arbetet: Skapa bra flöden mellan de olika bolagen.
Uppväxt: I Järfälla.
Familj: Min man Hans och våra två barn Leo 3 år och Ester 12 år.
Bor: I ett hus jag och min man har byggt på Singö i Stockholms skärgård och i ett renoveringsobjekt i bergen på Mallorca.
Medier/sociala medier jag läser: Jag följer alldeles för lite medier. Jag läser lite här och där, men jag brukar skumma över Facebook, Instagram och Pinterest varje dag.
Tränar: Springer ett par tre gånger i veckan och tränar innebandy varje vecka.
Arbete jag skulle vilja ha om jag inte arbetade med Edblads:
Då skulle jag vilja driva ett Bed & Breakfast på Mallorca.
Äter helst: Skaldjur, frukt och grönsaker.
Lagar till middag: Jag handlar det som ser fräscht ut när jag är i affären. När det blir ingredienser över brukar jag köpa något nytt som jag kompletterar med och gör en helt ny rätt nästa dag. Jag försöker vara nyskapande och laga olika rätter. Jag gillar inte att upprepa mig. Att laga mat ger mig ro, glädje och utrymme för min kreativitet.
Skulle vilja lära mig: Spela piano, 3D-cad, säga nej och att vara mer med mina barn.
Mitt motto: Ingenting är omöjligt.
Plats jag älskar: Jag älskar bergen på Mallorca. Vi har köpt ett renoveringsobjekt där som vi sliter med och det är en plats som jag verkligen älskar.
Kör: En svart Volkswagen Tiguan.
Kopplar av med: Tränar, bakar, lagar mat, håller på i trädgården, syltar och saftar, röjer skog på helgerna och renoverar vårt hus på Mallorca.
Nätverk jag är med i: Har inga fasta nätverk utanför företaget.
Egenskaper jag uppskattar hos andra: Ödmjukhet, medkänsla och humor.
Stjärntecken: Stenbock.
Favoritsnacks: Nötter.
Äter till frukost: Hemgjord nöt- och fruktblandning, keso, färska bär, frukt och grönt te.
Smultronställe i Sthlm: Riddarhuskajen där vi har vårt nya försäljningskontor.
Mina styrkor: Kreativitet, ödmjukhet och driftighet.
Guldkant i mitt liv: Barnen är ju hela livets guldkant! Sedan är ju Mallorca trevligt också. Och att få vakna med havet som utsikt.

Har du någon du vill ge en rosa nejlka?
– Min första rektor när jag var lärare, Leena Nystrand i Järfälla.
Hon anställde mig och gav mig stort förtroende. Hon tog in mig i ledningsgruppen och lät mig hålla föredrag. Lena fick mig verkligen att tro på mig själv och att våga tro på min egen förmåga. Så hon har varit jätteviktig för min personliga utveckling.